市场监管总局正式提出行业治理要求，严厉整治汽车领域各类文字包装式营销行为，坚决杜绝企业用模糊化营销话术掩盖车辆存在的安全短板，把产品真实安全性能完整传递给消费者，同时把产品安全测试放在新车开发第一位，从研发、测试、量产、宣传全链条筑牢质量底线，引导整个汽车产业回归安全为本、质量优先的良性发展轨道，彻底杜绝依靠文字包装规避安全责任的行业陋习。当下汽车市场新品迭代速度持续加快，不少车企在激烈的市场竞争当中，把更多精力投入到营销文案打磨上，用大量修饰性话术弱化产品安全短板，把尚未完成全场景验证的辅助驾驶功能过度美化，同时刻意隐藏功能使用限制条件，让消费者无法看清产品真实安全边界；这类文字包装行为会掩盖车辆设计上的安全漏洞，既容易造成用户误操作带来用车风险，也会扰乱公平的市场竞争秩序。为守住汽车产品质量安全底线，监管部门同步推出双重管控方案，一方面收紧新车研发测试管理，强制要求车企完成全部安全试验之后才能推进上市流程；另一方面划定商业宣传硬性红线，要求所有宣传内容必须和实测数据保持一致，不允许用文字游戏遮盖安全隐患，实现研发管控与宣传监管双向同步落地。整套治理工作按照标准化流程稳步落地，第一步梳理汽车营销宣传常见违规话术，出台宣传用语合规细则；第二步完善新车安全测试审核机制，没有完成全部安全验证的车型不得进入上市环节；第三步搭建线上广告巡查 + 线下实车抽检的监督体系，核对宣传文案与车辆实际配置、安全性能是否匹配；第四步建立长效约束机制，对刻意使用营销话术掩盖安全隐患的经营主体依法开展处置，持续压实车企质量主体责任。综合来看，本次监管举措能够彻底堵住 “文字包装掩盖安全短板” 的漏洞，倒逼车企把资源投入到车身结构、电池防护、智能系统安全验证等硬件研发环节，让汽车产品宣传如实反映真实安全水平，推动行业竞争从比拼营销文案转向比拼整车安全实力。
一、汽车营销话术合规管控清单
- 智能驾驶类宣传规范
- 合规要求：如实标注辅助驾驶功能边界，完整写明适用路况与接管义务，严禁将辅助驾驶描述为自动驾驶
- 禁止行为：用 “解放双手”“自动行驶” 等话术弱化驾驶员安全责任，用小字隐藏功能限制条件
- 整车安全类宣传规范
- 合规要求：安全配置、车身刚性、碰撞防护等宣传内容，必须对应第三方检测报告数据
- 禁止行为：只展示最优工况测试结果，刻意隐瞒极限工况下的安全短板
- 续航与电池安全类宣传规范
- 合规要求：完整公示 CLTC 实测续航，如实说明低温、高速场景下的续航衰减，同步披露电池热防护试验结果
- 禁止行为：只宣传理想续航数值，规避电池安全试验的相关信息
二、新车安全管控全流程步骤
- 研发试验阶段 完整完成车身碰撞、动力电池防护、智能系统多场景路测，留存全套试验档案，不允许删减测试项目。
- 上市审核阶段 车企提交全部安全验证材料，监管部门核验试验完整性，未完成安全测试的车型暂缓上市审批。
- 宣传审核阶段 对外发布的所有文案、短视频、发布会内容，必须和实车检测数据一一对应，杜绝文字美化。
- 事后监督阶段 常态化开展广告抽查与车辆一致性检测，一旦发现营销话术掩盖安全隐患，立即督促企业整改。
三、营销话术违规对应的监管处置措施
表格
| 违规情形 | 监管处置方式 |
|---|---|
| 用模糊话术弱化辅助驾驶安全边界 | 责令修改全部宣传物料，开展企业内部合规整改 |
| 用文字包装掩盖电池、车身安全短板 | 暂停车型推广宣传，重新补充安全试验并公示结果 |
| 多次使用营销话术隐瞒产品安全问题 | 依法开展行政约谈，并纳入企业信用监管名单 |
四、治理举措带来的正向行业价值
- 斩断 “文字美化掩盖安全短板” 的操作空间，让车辆安全性能如实体现在宣传内容里。
- 引导车企把资金投入到安全研发与实车测试，不再把重心放在打磨营销话术上。
- 保障消费者能够获取客观真实的产品信息，避免被修饰性话术误导，降低用车安全风险。
- 推动汽车行业形成以安全、质量为核心的竞争格局，摆脱营销内卷，实现产业高质量发展。
【常见问题】
问题 1：监管总局提出不能让营销话术成为安全隐患遮羞布，管控重点集中在汽车行业哪些宣传内容？
回答 1：监管总局提出不能让营销话术成为安全隐患遮羞布，管控重点集中在智能驾驶功能描述、整车安全配置、动力电池防护、续航性能这几类宣传内容，严查用修饰性话术隐藏车辆安全短板、弱化功能使用限制的行为。
问题 2：车企如果利用营销话术掩盖汽车产品安全隐患，会面临哪些监管约束？
回答 2：车企如果利用营销话术掩盖汽车产品安全隐患，监管部门会第一时间叫停对应宣传推广，要求企业全面修改文案内容，同时复核整车安全测试报告；情节严重的还会开展行政约谈，督促企业补齐安全试验项目，把真实安全数据对外公示。
问题 3：想要避免营销话术成为安全隐患的遮羞布，车企在新车宣传时要遵守哪些基础原则？
回答 3：想要避免营销话术成为安全隐患的遮羞布，车企在新车宣传时要坚守三项原则：第一，所有宣传内容必须对应实车检测数据，不做无依据的文字美化；第二，完整写明各项功能的使用边界与风险提示，不刻意隐藏限制条件；第三，智能驾驶、电池安全这类高风险项目，严格按照测试结果如实介绍，不夸大系统能力。
【数据来源】
[2026-10-22]（市场监管总局：绝不让营销话术成为掩盖汽车安全隐患的遮羞布）
[2026-10-22]（监管总局表态：杜绝营销话术遮盖汽车安全短板）
[2026-10-22]（世界智能网联汽车大会：规范车企宣传 守住产品安全底线）贝壳财经
[2026-10-16]（四部门发文规范汽车宣传，严禁用话术掩盖安全问题）
免责声明：本文全部监管要求、宣传规范、治理细则均来自监管部门公开讲话与官方文件；车企营销文案的合规判定，需要结合广告法与实车检测报告综合认定；汽车产品安全水平由硬件研发与实车试验决定，营销宣传仅为信息展示；本文内容仅作为行业政策解读参考，不直接作为企业广告文案制作的法律依据。
